Chiến lược "nâng tầm thương hiệu" không dễ thực hiện — và nhiều thương hiệu đã thất bại trong nỗ lực vươn lên phân khúc cao cấp. Nhưng lần này Ralph Lauren lại đang đi đúng hướng…

Trên lý thuyết, chiến lược nâng tầm thương hiệu nghe có vẻ đơn giản: giảm thiểu các chương trình giảm giá sâu và hạn chế xuất hiện tràn lan tại các kênh đại lý hoặc cửa hàng outlet; đồng thời gia tăng mức độ khan hiếm và khao khát sở hữu — qua đó có thể nâng giá bán và cải thiện biên lợi nhuận.

Tuy nhiên, dù nhiều thương hiệu cao cấp đã theo đuổi hướng đi này, không phải ai cũng đạt được thành công rõ rệt trong thời gian gần đây. Ralph Lauren dường như là một ngoại lệ.

“Họ đã có nhiều năm liền tăng trưởng về giá bán bình quân trên mỗi sản phẩm (Average Unit Retail – AUR),” theo bà Dana Telsey, CEO kiêm Giám đốc nghiên cứu của Telsey Advisory Group. Đây là một chỉ dấu quan trọng cho thấy chiến lược nâng tầm thương hiệu đang đi đúng hướng.

Tháng trước, Ralph Lauren công bố doanh thu tăng 8% trong năm tài chính 2025, đạt 7,1 tỷ USD. Biên lợi nhuận gộp đạt 68,8%, tăng so với mức 66,6% của năm trước. Giới phân tích cho rằng, trong bối cảnh thị trường đầy thách thức hiện nay, chính chiến lược nâng tầm đã giúp Ralph Lauren duy trì được đà tăng trưởng này.

Chiến lược nâng tầm của Ralph Lauren không phải là bước đi ngẫu hứng, mà đã được chuẩn bị kỹ lưỡng trong nhiều năm. Vào giữa thập niên 2010, thương hiệu này từng rơi vào tình trạng loãng giá trị do cấp phép thương hiệu tràn lan, có quá nhiều dòng sản phẩm phụ, phụ thuộc lớn vào các cửa hàng outlet và các hệ thống bán lẻ truyền thống đang gặp khó khăn. 

Từ đó đến nay, Ralph Lauren đã tái định vị thương hiệu bằng cách tập trung vào dòng sản phẩm cốt lõi, thu hút thêm khách hàng trẻ tuổi, cải thiện trải nghiệm mua sắm và giảm mạnh sự hiện diện tại các kênh bán hàng giảm giá hoặc bán sỉ. Chiến lược này dường như đã giúp thương hiệu tránh được những "cái bẫy" mà nhiều nhãn hàng khác đã vướng phải trong 12 đến 18 tháng qua. 

Dưới đây là một số những điểm nhấn quan trọng trong bài học về chiến lược nâng tầm thương hiệu của Ralph Lauren.

BẮT ĐẦU TỪ NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN

Làm thế nào để thuyết phục người tiêu dùng sẵn sàng trả đúng giá bán — đặc biệt là khi mức giá ngày càng tăng? Câu trả lời bắt đầu từ storytelling – cách thương hiệu kể câu chuyện của mình cả trên không gian số lẫn ngoài đời thực, và cách nó gắn kết với các điểm chạm văn hoá.

Với Ralph Lauren, việc xây dựng "thế giới thương hiệu" là nền tảng tạo nên thành công. Một số bước phát triển ấn tượng nhất của thương hiệu lại không nằm ở ngành thời trang cốt lõi, mà đến từ lĩnh vực dịch vụ khách hàng và thể thao – những mảnh ghép giúp phác hoạ nên lối sống "chuẩn Ralph Lauren".

Ví dụ, chuỗi quán cà phê cao cấp Ralph’s Coffee xuất hiện tại nhiều thị trường lớn đã trở thành điểm đến hút khách, đặc biệt là giới trẻ tìm kiếm trải nghiệm vừa sang trọng vừa “check-in” được trên mạng xã hội. Tại New York, quán Polo Bar hay chuỗi nhà hàng của hãng tại Paris và Chicago gây ấn tượng với nội thất cổ điển, mang đậm phong cách Mỹ cùng cảm hứng từ văn hoá cưỡi ngựa thượng lưu.

Thương hiệu cũng khéo léo gắn mình với những môn thể thao mang tính biểu tượng và giàu giá trị truyền thống — như việc tài trợ trang phục cho các vận động viên quần vợt tại Wimbledon và US Open, hay đồng hành cùng các giải đấu polo danh giá. 

Các chiến dịch quảng bá của Ralph Lauren không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán một “giấc mơ Mỹ” đầy sự khao khát: từ mùa hè trên bờ Đông nước Mỹ, đến những trang trại cao bồi miền Tây, hay khuôn viên cổ kính của các trường đại học Ivy League.

TÁI TẬP TRUNG VÀO SẢN PHẨM CỐT LÕI

Một trong những sai lầm phổ biến khi theo đuổi chiến lược nâng tầm thương hiệu là cố gắng trở thành điều mà bản thân không đại diện. Điều này thường thể hiện qua việc đầu tư quá mức vào các dòng sản phẩm nằm ngoài giá trị cốt lõi.

Ralph Lauren từng cố gắng mở rộng sang mảng sản phẩm quần jeans và túi xách nhưng không đạt được nhiều thành công. Trong quá khứ, thương hiệu có lẽ đã sản xuất quá nhiều sản phẩm ngoài vùng cốt lõi, ảnh hưởng tiêu cực đến biên lợi nhuận. Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính mới nhất, hiện nay khoảng 70% danh mục của Ralph Lauren là các sản phẩm cốt lõi — bao gồm áo polo, đồ dệt kim, áo blazer, mũ lưỡi trai và áo sơ mi cổ bẻ.

Tuy nhiên, yếu tố quan trọng không chỉ nằm ở việc tập trung vào sản phẩm quen thuộc, mà còn ở nỗ lực cải tiến thiết kế một cách có chủ đích. “Việc nâng tầm sản phẩm đóng vai trò then chốt. Ngay cả khi giữ vững dòng sản phẩm cốt lõi, bạn vẫn cần mang đến yếu tố mới mẻ trong bộ sưu tập”, bà Jessica Ramírez, đồng sáng lập của công ty tư vấn The Consumer Collective cho biết. Chính điều này đã giúp thương hiệu có đủ những yếu tố cần thiết để nâng giá bán.

TIẾP CẬN THEO HƯỚNG ĐA THẾ HỆ

Sự trường tồn của một thương hiệu phụ thuộc vào khả năng khai thác di sản của mình theo cách thu hút thế hệ mới, đồng thời vẫn tạo ra sự mới mẻ mà không khiến khách hàng lâu năm cảm thấy xa lạ. Chuyên gia Dana Telsey cho rằng điều này được thể hiện rõ ở Ralph Lauren.

“Họ đã làm rất tốt trong việc duy trì nhóm khách hàng trung thành đã mua sắm từ nhiều năm trước, đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, trẻ tuổi hơn – điều này rất quan trọng để bảo đảm thương hiệu luôn giữ được sự liên quan với thời đại. Chính yếu tố đa thế hệ đó giúp họ có cơ hội tham gia vào lộ trình tăng trưởng bền vững trong tương lai”, bà Dana nhận định. 

“Sự nhấn mạnh vào yếu tố di sản thực sự phù hợp với nhóm khách hàng hiện tại — rằng Ralph Lauren là một thương hiệu đáng tin cậy”, bà Jessica Ramírez chia sẻ. Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, thương hiệu đã mở rộng sang lĩnh vực thời trang đường phố thông qua dòng sản phẩm Polo, bà nói thêm, đồng thời cho rằng thương hiệu vẫn cần tiếp tục đầu tư vào mảng kỹ thuật số – nơi Ralph Lauren còn nhiều dư địa để cải thiện trải nghiệm.

Chiến lược nâng tầm thương hiệu là một hành trình không có điểm dừng. Luôn có một thế hệ mới cần chinh phục, những biến động kinh tế vĩ mô cần thích nghi, quyền định giá cần được điều chỉnh và vô số đối thủ trên thị trường cần vượt qua. Phải mất nhiều năm để xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng – nhưng điều này hoàn toàn có thể làm được.