Dù nhiều thương hiệu đang “nói giảm nói tránh” và chuyển sang thuật ngữ rộng hơn, nhiều người tiêu dùng vẫn mong muốn các sản phẩm có đặc tính chống lão hóa, đặc biệt là Gen Z...

Ngành công nghiệp làm đẹp dường như không thể từ bỏ được phân khúc sản phẩm chống lão hóa. Thuật ngữ này bắt đầu trở nên không được ưa chuộng vào cuối những năm 2010, khi một phong trào nữ quyền đã thu hút được nhiều sự quan tâm hơn nhờ việc tạp chí làm đẹp Mỹ Allure tuyên bố rằng sẽ loại bỏ cụm từ "chống lão hóa" khỏi các trang báo của mình mãi mãi.

Tổng biên tập của Allure thời điểm đó, Michelle Lee, đã viết trong thư ngỏ rằng bà muốn thách thức phần còn lại của ngành công nghiệp làm đẹp hành động tương tự. Lời kêu gọi hành động đã có hiệu quả và nhiều thương hiệu đã làm theo. Năm 2018, Neutrogena tuyên bố "chúng tôi không chống lão hóa. Chúng tôi chống nếp nhăn", trong một chiến dịch truyền thông, trong khi các thuật ngữ như "tái sinh", "tân trang" và "rạng rỡ" hoặc “căng bóng" trở nên rất phổ biến.

Nhưng xu hướng đang thay đổi một lần nữa, và chống lão hóa đang trở lại, Clare Varga, trưởng bộ phận làm đẹp tại công ty chuyên về xu hướng WGSN cho biết. Trong khi một số thương hiệu công khai sử dụng cụm từ này trên nhãn sản phẩm - ví dụ như các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da cao cấp Paula's Choice và Dr. Barbara Sturm có khá nhiều serum "chống lão hóa" - thì những thương hiệu khác sử dụng cụm từ này trong marketing, và tuyên bố sản phẩm sẽ giúp giảm nếp nhăn hoặc có tác dụng gần như các chất làm đầy da như botox.

Vào tháng 8, Skinceuticals đã ra mắt serum P-Tiox Wrinkle-Modulating Peptide mới với một chiến dịch về cách serum này kết hợp rất tốt với botox. Sản phẩm Supernatural Vitale Elixir mới ra mắt của thương hiệu làm đẹp "xanh" Emma Lewisham được quảng cáo như "Botox của thiên nhiên" với tuyên bố giảm nếp nhăn hơn 90% trong 24 giờ, trong khi dòng sản phẩm Intensité chống lão hóa bán chạy nhất của thương hiệu chăm sóc da cao cấp Révive, bao gồm chai serum Volumizing Serum Ultime trị giá 620 USD, được mệnh danh là "giải pháp không cần tiêm" cho tình trạng xệ da mặt.

Và cũng giống như trường hợp của nhiều xu hướng làm đẹp hàng đầu ngày nay, xu hướng “chống lão hóa” cũng do những người mua sắm trẻ tuổi thúc đẩy. “Gen Z muốn tập trung giải quyết vấn đề hơn. Dường như không có gì đáng xấu hổ với họ khi nói: Tôi không thích nếp nhăn trên trán của mình," Dominique Temple, người sáng lập công ty quan hệ công chúng và xây dựng thương hiệu DT Consulting, cho biết. 

Để cẩn thận, các thương hiệu mỹ phẩm đang cố gắng thực hiện các chiến dịch marketing một cách trực tiếp và dễ hiểu, đảm bảo truyền đạt các điểm độc đáo của sản phẩm để bán được hàng mà không sử dụng ngôn ngữ hoặc biểu hiện lỗi thời hoặc thậm chí gây xúc phạm. Vì hiện nay, chính Gen Z đang định hình lại mua sắm và truyền thông. Và họ quan tâm nhiều hơn đến việc tự cải thiện hơn là chấp nhận các điểm yếu.

Dù có thể sử dụng các từ đồng nghĩa để tránh dùng trực tiếp thuật ngữ "chống lão hóa" - "làm mịn da" là một từ phổ biến - "chống lão hóa" và "chống nếp nhăn" vẫn là những từ mô tả thực tế và có thể ít gây phản cảm hơn đối với người mua sắm trẻ tuổi, miễn là sản phẩm có thành phần và công nghệ đáng tin cậy để chứng minh tuyên bố của nhãn hãng.

CHUẨN BỊ SỚM CHO TƯƠNG LAI CỦA LÀN DA

Sự hồi sinh của xu hướng chống lão hóa cũng liên quan đến sự ám ảnh cuồng nhiệt của Gen Z đối với chăm sóc da phòng ngừa cho tương lai. Nhưng trong khi họ có xu hướng bắt đầu tiêm các chất làm mịn nếp nhăn ở độ tuổi trẻ hơn so với các thế hệ trước và là những người tiêu dùng hào phóng của các dịch vụ "trẻ hóa" như trị liệu laser, họ cũng có hiểu biết sâu hơn về tiềm năng và hạn chế của các sản phẩm bôi thoa ngoài da.

Một trong những phản đối đối với thuật ngữ "chống lão hóa" là các tuyên bố về công dụng không thể tin được của một số sản phẩm chống lão hóa hiện nay. Nhưng những tiến bộ gần đây trong công thức điều chế, cũng như hiểu biết sâu hơn của người tiêu dùng về cách các sản phẩm như kem chống nắng và retinoids hoạt động đã khiến các tuyên bố trở nên hợp lý hơn.

"Người tiêu dùng trẻ tuổi hiểu biết hơn nhiều về tác hại của ánh nắng mặt trời và các yếu tố khác về lối sống có thể làm lão hóa da," Varga nhận xét. Đó là một sự chuyển dịch khỏi kiểu marketing “hy vọng chỉ trong một lọ” mà ngành công nghiệp làm đẹp từng ưa chuộng, với tên sản phẩm mờ ám và các thử nghiệm tiêu dùng nhỏ được sử dụng để tạo hiệu ứng tin tưởng và mua hàng. Các thương hiệu hiện đại như The Ordinary và Skinceuticals đã trở nên nổi tiếng nhờ kết quả lâm sàng của họ trên sản phẩm và sử dụng giáo dục về thành phần như một trụ cột chính trong marketing, đem lại niềm tin và giá trị thực cho khách hàng.

Clare Varga dự đoán "chống lão hóa" sẽ trở thành một thuật ngữ trung lập hơn trong tương lai, với ít sự xấu hổ hơn so với trước đây. Mặc dù rất nhiều thuật ngữ bao hàm trở nên phổ biến, nhưng hiện nay khi mọi người đang tìm kiếm một sản phẩm chống lão hóa, họ có thể thẳng thắn bày tỏ nhu cầu của mình mà không còn ngần ngại.

Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày nay cũng mong đợi các thương hiệu phải có cách tiếp cận thông minh hơn đối với việc chống lão hóa và làm đẹp. Khoảng 86% người tiêu dùng tại Mỹ muốn nhìn thấy những mặt thực tế về lão hóa trong quảng cáo sản phẩm skincare, trong khi 61% cảm thấy rằng ngành công nghiệp này có quan điểm tiêu cực về lão hóa, theo dữ liệu năm 2022 từ Mintel. 69% cũng đồng ý rằng quan điểm về vẻ đẹp của xã hội vẫn còn quá cứng nhắc.

Trong khi đó, Amber Olson Rourke - chuyên gia da liễu đồng thời là người sáng lập thương hiệu chăm sóc da và cơ thể tại Mỹ - cho biết việc ngăn ngừa và làm chậm lão hóa đòi hỏi nhiều yếu tố. Đối với việc chăm sóc da từ bên ngoài, cô gợi ý chỉ cần làm tốt ba bước cơ bản sau đây trước khi tìm đến những liệu pháp chuyên sâu, đắt đỏ. "Tôi nghĩ 3 sản phẩm chống lão hóa tốt nhất bạn nên đầu tư là sữa rửa mặt, serum vitamin C và kem chống nắng phổ rộng", Rourke nói.