Các trung tâm mua sắm tại Trung Quốc đang vật lộn với sự chuyển dịch tiêu dùng sang thương mại điện tử ngày càng tập trung vào trẻ em, với hy vọng phụ huynh đi cùng sẽ chi tiêu...

Trên khắp Trung Quốc, các trung tâm mua sắm đang vật lộn với tình trạng suy giảm tiêu dùng hậu đại dịch. Đồng thời, trước sự chuyển dịch nhanh chóng từ tiêu dùng trực tiếp sang mua sắm thương mại điện tử, nhiều trung tâm thương mại Trung Quốc đã tiến hành cải tổ lại cơ cấu khách thuê và bổ sung thêm nhiều hoạt động nhằm phục vụ Thế hệ Alpha - nhóm nhân khẩu gồm những người sinh từ năm 2010 đến 2024.

CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CHUYỂN MÌNH

Trung tâm thương mại Super Brand Mall tại Thượng Hải từng rơi vào tình trạng khó khăn khi Trung Quốc tiến gần đến giai đoạn kết thúc phong tỏa vì Covid-19. Tòa nhà hơn hai thập kỷ tuổi bắt đầu xuống cấp, lượng khách và doanh thu chững lại, và khoảng một phần ba mặt bằng cửa hàng bị bỏ trống.

Thế nhưng hiện nay, trung tâm thương mại 13 tầng nằm giữa khu tài chính sôi động này luôn đông kín khách và thường xuyên xuất hiện trong các danh sách “Trung tâm mua sắm tốt nhất Thượng Hải” trên mạng xã hội. Vào buổi chiều và tối, “gần như không có lúc nào ngừng nghỉ,” Lily Wang, nhân viên tại một khu vui chơi trong trung tâm, cho biết. “Trẻ em vui chơi trong khi bố mẹ mua sắm, và có những gia đình ở lại hàng giờ”.

Khu vui chơi, mới được bổ sung vào năm ngoái, cho thấy yếu tố then chốt đứng sau sự chuyển mình này: tái định hướng tập trung vào trẻ em - nhóm nhân khẩu ngày càng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định chi tiêu trong gia đình Trung Quốc.

Hiện nay, Super Brand Mall đã xây dựng một khu vực mang tên “Ngôi nhà thứ 3 của trẻ em” với các khu vui chơi, rạp chiếu, triển lãm nghệ thuật và những sự kiện được thiết kế riêng theo sở thích của các em nhỏ. Lượng khách ghé thăm và doanh thu bán hàng trong các dịp lễ lớn đã ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số hàng năm kể từ khi việc cải tạo hoàn tất vào năm 2023.

Grandview Mall tại Quảng Châu đã đưa vào các chương trình ảo thuật, trò trượt tuyết trong nhà, thủy cung và một vườn thú trong nhà với lười, chim toucan cùng nhiều loài động vật nhỏ khác. Trung tâm New World Living Mall ở Trường Xuân trở thành điểm đến gia đình hàng đầu của thành phố phía bắc này sau khi khai trương các tiện ích thân thiện với trẻ em và cải tạo con kênh Venice nhân tạo vào năm 2022.

Trong khi đó, Tianfu Garden City ở Thành Đô đang dần mang dáng dấp của một công viên chủ đề, với các cuộc diễu hành phong cách Disney và những điểm tham quan theo mùa như khu vực được thiết kế mô phỏng Bắc Cực của ông già Noel.

“Chúng tôi nhận thấy các đơn vị vận hành trung tâm thương mại đang kết hợp những yếu tố được trẻ nhỏ và phụ huynh ưa chuộng để biến trung tâm thương mại thành điểm tụ họp trung tâm,” Zak Dychtwald, Giám đốc điều hành của BridgeWorks Global, một công ty nghiên cứu có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết.

Lượng khách đến trung tâm thương mại Qingshan InCity ở Vũ Hán đã tăng hơn gấp đôi kể từ đợt cải tạo năm 2022 tập trung vào nhóm trẻ tiền thiếu niên, bao gồm khu vui chơi, các triển lãm khoa học và thư viện mở cửa 24 giờ. Tại Bắc Kinh, ID Mall đã định hướng vào đối tượng trẻ em kể từ khi tái ra mắt năm 2020 dưới quyền chủ sở hữu mới, giúp lượng khách tăng vọt gấp mười lần.

Còn tại Zhoupu Greenland Being Fun Plaza ở Thượng Hải - nơi bổ sung các tiện ích thân thiện với gia đình như khu thể thao trong nhà và khu vực cho trẻ em chơi với mèo, thỏ - doanh thu năm ngoái dự kiến tăng gần 60%.

TỶ LỆ SINH THẤP, NHƯNG CHI TIÊU CHO TRẺ EM TĂNG

Khoảng hai phần năm phụ huynh Trung Quốc cho biết họ đã tăng đáng kể tỷ trọng chi tiêu gia đình dành cho con cái, theo Zhimeng, một công ty tư vấn tại Bắc Kinh. Bất chấp tỷ lệ sinh giảm khi Trung Quốc ghi nhận 7,9 triệu trẻ sơ sinh trong năm 2025 - mức thấp nhất kể từ ít nhất khi nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa được thành lập năm 1949, mức chi tiêu liên quan đến trẻ em vẫn vượt 800 tỷ USD mỗi năm, chiếm tới một nửa tổng chi tiêu hộ gia đình, theo hãng thông tấn Tân Hoa Xã.

Trẻ em “chính là tác nhân kích hoạt tiêu dùng của các gia đình,” Li Yijun, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Mintel Group Ltd., nhận định.

Theo Bloomberg, về dài hạn, tình trạng thiếu hụt trẻ em do tỷ lệ sinh giảm đặt ra rủi ro cho các mô hình kinh doanh tập trung vào đối tượng này. Tuy nhiên, các bậc phụ huynh Trung Quốc dường như có nguồn “khát khao” chi tiêu gần như vô tận cho con cái - từ các lớp học thêm, chăm sóc sức khỏe cho đến đồ chơi và trò chơi hội chợ.

Phụ huynh của Thế hệ Alpha, phần lớn sinh sau năm 1980, là thế hệ đầu tiên ở Trung Quốc có thể được xem đúng nghĩa là “người tiêu dùng.” Trong khi các thế hệ trước được nuôi dạy với tư duy làm việc nhiều giờ và tích cóp tiết kiệm, thì các bậc phụ huynh ngày nay sẵn sàng chi tiền cho các hoạt động giải trí.

Sự chiều chuộng con cái này còn được thúc đẩy mạnh mẽ bởi chính sách một con trước đây của Trung Quốc. Chính sách này chỉ mới được bãi bỏ cách đây khoảng một thập kỷ, và đã tạo ra hiện tượng “6 người chăm 1” - hai bố mẹ và bốn ông bà cùng dồn toàn bộ sự quan tâm vào một đứa trẻ. Ngay cả ở những gia đình chọn sinh nhiều hơn 1 con, hầu như không có dấu hiệu cho thấy việc nuông chiều bị cắt giảm.

Mục tiêu, dĩ nhiên, là đưa phụ huynh đến trung tâm thương mại cùng con cái để họ chi tiêu cho các thành viên thuộc mọi thế hệ trong gia đình, thay vì mua sắm trực tuyến.