Người mua hàng xa xỉ Trung Quốc giờ đây phần lớn không hài lòng với trải nghiệm mua sắm. Họ đòi hỏi nhiều hơn: câu chuyện truyền cảm hứng, cá nhân hóa và phù hợp với các giá trị của bản thân...

Hãng tin CNBC cho hay Trung Quốc đã tăng gấp đôi trợ cấp cho chương trình đổi hàng tiêu dùng lên 300 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 41,47 tỷ USD cho năm 2025. Các khoản trợ cấp sẽ vào khoảng 15% đến 20% giá mua cho các sản phẩm được chọn, bao gồm điện thoại thông minh tầm trung và đồ gia dụng.

Động thái này diễn ra trong bối cảnh chỉ số giá tiêu dùng CPI đã giảm lần đầu tiên sau 13 tháng vì dự báo sức mua yếu. "Kinh tế Trung Quốc vẫn đối mặt với sức ép giảm phát. Dù tâm lý đầu tư, tiêu dùng được cải thiện phần nào nhờ các tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ, nhu cầu nội địa vẫn yếu", chuyên gia Zhiwei Zhang tại Pinpoint Asset Management nhận định.

Tờ SCMP cho hay nhiều hãng bán lẻ xa xỉ toàn cầu đang đẩy nhanh việc rút lui khỏi Trung Quốc bằng cách đóng cửa các chi nhánh tại trung tâm mua sắm ở các thành phố lớn. Cụ thể, tập đoàn Kering của Pháp đã đóng 2 cửa hàng Gucci tại Thượng Hải vào tháng 2/2025 sau hơn 10 năm mở tại địa điểm nổi tiếng này. Prada cũng chấm dứt sự hiện diện kéo dài 2 năm tại sân bay quốc tế Hongqiao của Thượng Hải.

Nếu tính trong quý 4/2024, Thượng Hải có đến 8 cửa hàng và trong quý 3/2024 là 2 cửa hàng nữa bị đóng cửa, tất cả đều liên quan đến những thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Chanel, Tiffany & Co và Bulgari. "Hầu hết các thương hiệu đều chứng kiến doanh số bán hàng giảm mạnh ở Trung Quốc vì tâm lý suy giảm của người tiêu dùng trong nước", chuyên gia Jelena Sokolova tại Morningstar cho biết.

Một loạt các dấu hiệu trên cho thấy thực tế các thương hiệu phải hiệu chỉnh lại chiến lược kinh doanh của mình. Xie Weina (một chuyên gia phân tích tài chính ở Thượng Hải, 45 tuổi) trước đây sẵn sàng chi hàng nghìn USD mỗi năm để mua túi xách hàng hiệu, với mỗi chiếc có giá từ 1.500 USD trở lên. Nhưng từ năm 2024, Weina bắt đầu thay đổi cách chi tiêu, dành khoảng 2.800 USD cho thẻ phòng gym và các buổi học pilates.

Một cuộc thảo luận gần đây về tương lai của hàng xa xỉ giữa Thomas Derksen, người dẫn chương trình podcast “Made in China”, và Damian Maib, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Genuine, một công ty tư vấn và hỗ trợ thương mại điện tử có trụ sở tại Thượng Hải, cho thấy một trong những xu hướng nổi bật nhất đang định hình lại bối cảnh xa xỉ của Trung Quốc là sự trỗi dậy của sự xa xỉ mang tính trải nghiệm. Người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng coi trọng những trải nghiệm có ý nghĩa hơn là của cải vật chất.

Jing Daily nhận định điều này không có nghĩa là Gen Z đã từ bỏ các sản phẩm xa xỉ; thay vào đó, giờ đây họ tìm kiếm sự kết hợp liền mạch của cả hai. Một chiếc túi xách hoặc đồng hồ xa xỉ phải đi kèm với một câu chuyện cảm xúc hoặc một trải nghiệm độc quyền làm tăng giá trị của nó. Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là họ phải xem xét lại cách tiếp cận và sự gắn kết khách hàng.

Các buổi trị liệu chăm sóc sức khỏe, các sự kiện pop-up hấp dẫn hoặc các sự kiện văn hóa riêng tư được tuyển chọn có thể tạo ra những khoảnh khắc “wow” với người tiêu dùng Trung Quốc. Tuy nhiên, điều quan trọng là đảm bảo sự liên kết hợp lý và đầy cảm hứng giữa thương hiệu và trải nghiệm. Những trải nghiệm này phải vượt ra ngoài các giao dịch đơn thuần, nuôi dưỡng các kết nối cảm xúc xây dựng lòng trung thành lâu dài.

Cốt lõi của cuộc khủng hoảng mua sắm này nằm ở sự hiểu lầm cơ bản về ý nghĩa của dịch vụ xa xỉ trong bối cảnh thị trường Trung Quốc đã nâng lên một cấp độ mới, không phải là cách bán hàng lịch sự kiểu máy móc hay các thủ tục theo sách vở. Điều còn thiếu trong nhiều trải nghiệm thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc hiện nay là trí tuệ cảm xúc — khả năng kết nối với khách hàng ở cấp độ con người, đồng cảm và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, bất kể giá trị được nhận thức của giao dịch là gì.

Ở bìa sau của cuốn sách Luxury Marketing & Management, Pietro Beccari, CEO của Louis Vuitton, đã viết, “Xa xỉ là cảm xúc thuần túy”. Bốn từ này nói lên tất cả. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng trải qua cảm xúc dâng trào khi mua các mặt hàng xa xỉ: cảm giác hoàn thành, phấn khích và mong đợi.

Ngoài chức năng khi sử dụng, hàng xa xỉ còn đóng vai trò là biểu tượng của bản sắc và sự thể hiện bản thân. Người tiêu dùng liên kết bản thân với các thương hiệu phản ánh các giá trị cá nhân hoặc hình ảnh bản thân mong muốn của họ, sử dụng những lần mua hàng này để kể một câu chuyện về con người họ. Trong thời đại truyền thông xã hội, điều này trở nên phức tạp hơn, nhiều thương hiệu chủ yếu tập trung vào sản phẩm và bỏ qua yếu tố con người.

Thực tế, xu hướng này không chỉ rõ rệt tại Trung Quốc. Thị trường xa xỉ toàn cầu đang chào đón năm 2025 không chỉ với những sản phẩm đắt đỏ, mà còn là trải nghiệm, tính cá nhân hóa và những đặc quyền mà thương hiệu mang lại. Sở hữu một sản phẩm xa xỉ không còn là đích đến duy nhất của khách hàng, mà trải nghiệm thương hiệu mới là yếu tố quyết định lòng trung thành của họ.

Một trong những cách để thích nghi với thay đổi này là tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu. Dù nền kinh tế có biến động, nhóm khách hàng này vẫn sẵn sàng chi tiêu. Đây là lý do vì sao những thương hiệu như Hermès, Cartier và Bulgari vẫn duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ. 

Để khai thác tối đa nhóm khách hàng này, các thương hiệu có thể tạo ra những sản phẩm hiếm và được cá nhân hóa dành riêng cho giới siêu giàu, đồng thời phát triển các chương trình khách hàng thân thiết với những đặc quyền như sự kiện riêng tư, dịch vụ hậu mãi cao cấp hoặc trải nghiệm mua sắm VIP.

Bên cạnh đó, khi khách hàng có xu hướng xem trọng tài sản hơn tiêu dùng, việc lấn sân sang bất động sản, du lịch cao cấp hoặc dịch vụ độc quyền có thể giúp thương hiệu duy trì vị thế. Các tập đoàn lớn như Bvlgari và Armani đã ra mắt chuỗi khách sạn xa xỉ, trong khi LVMH cũng đầu tư mạnh vào trải nghiệm du lịch với hệ thống khách sạn Cheval Blanc. Điều này cho thấy rằng, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán cả phong cách sống và giá trị lâu dài.

Ngoài ra, để giữ chân khách hàng trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu cần nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi và tính độc quyền trong trải nghiệm mua sắm. Chế độ bảo trì trọn đời cho các sản phẩm xa xỉ, dịch vụ tư vấn phong cách cá nhân hóa và các sự kiện chỉ dành riêng cho nhóm khách VIP sẽ giúp thương hiệu duy trì sự gắn kết với khách hàng, đồng thời tạo ra cảm giác đặc quyền mà không phải ai cũng có được.