Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang từng bước chinh phục thị trường toàn cầu nhờ khả năng kể chuyện táo bạo, sự đổi mới sáng tạo và chiến lược linh hoạt…

Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc từng chỉ phổ biến trong nước nay đang tận dụng sức mạnh của mạng xã hội như TikTok và Xiaohongshu (còn gọi là RedNote) để vươn mình trở thành hiện tượng quốc tế.

Với khả năng kể chuyện hấp dẫn, phong cách thẩm mỹ nổi bật và mức giá cạnh tranh – những chiến lược đã được sử dụng qua nhiều năm trong thị trường nội địa đầy cạnh tranh – các thương hiệu mỹ phẩm này ngày càng chủ động vươn ra thị trường toàn cầu.

XUẤT KHẨU MỸ PHẨM TRUNG QUỐC TĂNG TRƯỞNG MẠNH

Bất chấp những khó khăn trong nước như nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm chững lại và kim ngạch nhập khẩu giảm, xuất khẩu mỹ phẩm của Trung Quốc vẫn đang trên đà tăng trưởng. Năm 2024, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của nước này đã tăng 10,8% so với cùng kỳ, đạt 7,2 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng dương tại hầu hết các thị trường lớn.

Năm điểm đến hàng đầu của mỹ phẩm Trung Quốc – Mỹ, Hồng Kông, Anh, Nhật Bản và Indonesia – phản ánh rõ tham vọng mở rộng toàn cầu ngày càng mạnh mẽ của ngành làm đẹp Trung Quốc.

Mỹ tiếp tục là thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất của Trung Quốc, chiếm hơn 1,45 tỷ USD, tương đương 20,1% tổng kim ngạch xuất khẩu. Trong khi đó, xuất khẩu sang Anh đã tăng vọt 16,3% so với cùng kỳ năm 2024, cho thấy nhu cầu ngày càng lớn đối với các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc tại thị trường Tây Âu.

Tổng cộng, năm thị trường xuất khẩu hàng đầu của Trung Quốc hiện chiếm gần một nửa tổng giá trị xuất khẩu mỹ phẩm. Sự đa dạng về địa lý này phản ánh sức hút ngày càng lan rộng của “C-beauty” – mỹ phẩm Trung Quốc – vốn không còn chỉ giới hạn trong khu vực châu Á mà đang từng bước khẳng định vị thế trên bản đồ làm đẹp toàn cầu.

PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ VỚI CHIẾN LƯỢC BÀI BẢN

Một trong những thương hiệu đang tận dụng tốt đà tăng trưởng này là Flower Knows – thương hiệu mỹ phẩm mang phong cách cổ tích kỳ ảo, đang sở hữu lượng người hâm mộ quốc tế ngày càng đông đảo. Bà Fang Gongyiliu, Giám đốc Marketing toàn cầu kiêm Chủ tịch văn phòng Flower Knows tại Mỹ, cho biết quá trình mở rộng ra thị trường quốc tế đòi hỏi nhiều sự tinh tế và am hiểu địa phương.

Với doanh thu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) hơn 1 triệu USD mỗi năm và hơn 10 triệu lượt truy cập trực tuyến, Flower Knows đang gặt hái thành công nhờ tập trung vào cách kể chuyện thương hiệu sống động. Thiết kế bao bì cầu kỳ, quà tặng độc quyền và chủ đề cổ tích đã giúp thương hiệu đạt tỷ lệ người tiêu dùng mua lại sản phẩm vượt 40% trong các đợt ra mắt bộ sưu tập mới – mức cao vượt trội so với mặt bằng chung của ngành.

Với Flower Knows, thành công tại thị trường Trung Quốc mang lại nền tảng tài chính vững chắc để thương hiệu mở rộng ra quốc tế một cách thận trọng nhưng có chiến lược. “Chúng tôi không chạy theo doanh số nhanh hay những khoảnh khắc viral nhất thời. Điều chúng tôi theo đuổi là xây dựng cộng đồng và dấu ấn thương hiệu ở thị trường quốc tế,” đại diện thương hiệu chia sẻ.

Joy Group – công ty mẹ của hai thương hiệu nội địa Trung đang phát triển tại thị trường quốc tế là Judydoll và Joocyee – cũng theo đuổi một tầm nhìn dài hạn tương tự. Với hệ thống phân phối hiện đã phủ sóng tại khoảng 30 quốc gia, Joy Group quyết tâm xuất khẩu không chỉ là sản phẩm, mà còn là tinh hoa văn hóa làm đẹp Trung Hoa.

“Tầm nhìn của chúng tôi luôn là xây dựng thương hiệu toàn cầu, chứ không chỉ đơn thuần xuất khẩu sản phẩm,” bà Fanqi Kong, Tổng Giám đốc kinh doanh quốc tế của Joy Group, chia sẻ. “Điều chúng tôi muốn mang đến cho thế giới không chỉ là những sản phẩm cạnh tranh, mà là những trải nghiệm thương hiệu trọn vẹn – chứa đựng thái độ, văn hóa và sự đồng cảm cảm xúc”.

Với Joy Group, quá trình bản địa hóa bắt đầu từ chính sản phẩm. Ông Kong nhấn mạnh: “Chỉ điều chỉnh nội dung thôi là chưa đủ. Bản địa hóa thực sự phải bắt đầu từ bản thân sản phẩm”.

Chẳng hạn, dòng son cushion lip powder cream của Judydoll đã được mở rộng thêm 15 tông màu riêng biệt dành cho thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, phấn nước chống nắng – một sản phẩm bán chạy của thương hiệu – cũng được điều chỉnh lại công thức với 7 tông màu mới, nhằm đáp ứng nhu cầu phổ biến của người tiêu dùng Đông Nam Á về sản phẩm trang điểm có chỉ số SPF cao và kết cấu mỏng nhẹ.

Joocyee, một thương hiệu khác thuộc Joy Group, cũng đang tinh chỉnh sản phẩm cho thị trường toàn cầu. “Dòng son bóng đặc trưng của chúng tôi đã được tái thiết kế với bao bì mới và bảng màu độc quyền cho quốc tế,” bà Kong chia sẻ. Ngoài ra, những sản phẩm mới như son bóng Dewdrop glaze lip oil và chì viền môi hai đầu cũng được nghiên cứu và phát triển riêng cho thị trường toàn cầu.

Để củng cố sự hiện diện quốc tế, Joy Group đã xây dựng các đội ngũ bản địa hóa tại các thị trường chiến lược như Việt Nam, Indonesia, Singapore và khu vực Trung Đông.

RỦI RO VÀ THÁCH THỨC PHÍA TRƯỚC

Con đường mở rộng ra thị trường quốc tế của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc không hề bằng phẳng. Một số thị trường từng tăng trưởng ấn tượng như Hàn Quốc – nơi ghi nhận mức tăng trưởng 108,5% trong năm 2023 – đã chững lại vào năm 2024, với mức tăng gần như bằng 0.

Bên cạnh đó, sức mạnh lan truyền trên mạng xã hội tuy hiệu quả nhưng lại ngắn hạn. Tại các thị trường như Mỹ và châu Âu, nơi người tiêu dùng thường đặt niềm tin vào giá trị cốt lõi, di sản và uy tín thương hiệu, các thương hiệu chỉ mang đến xu hướng nhất thời sẽ khó tạo dựng được mối liên kết bền vững với khách hàng.

“Ở giai đoạn đầu của quá trình mở rộng ra quốc tế, việc cân bằng giữa tính lan truyền ngắn hạn và giá trị thương hiệu dài hạn là điều xa xỉ mà phần lớn các thương hiệu không thể chi trả nổi,” bà Danni Liu, CEO của iBlue Communications – một công ty tiếp thị có trụ sở tại Thượng Hải – nhận định. “Tốt hơn hết là nên lựa chọn rõ ràng: hoặc tập trung vào doanh số nhanh, hoặc cam kết xây dựng thương hiệu lâu dài – từ đó phân bổ nguồn lực cho phù hợp”.

Một số thương hiệu Trung Quốc hiện đang cố gắng theo đuổi cả hai hướng, nhưng bà Liu cảnh báo rằng vị thế không rõ ràng có thể khiến thương hiệu mất dần sức ảnh hưởng. Việc xây dựng một thương hiệu mỹ phẩm có thể tạo dựng lòng trung thành và định giá cao cấp đòi hỏi nhiều năm kiên trì với thông điệp nhất quán, câu chuyện thương hiệu chân thực và chất lượng sản phẩm vượt trội.

Hiện tại, phần lớn các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc ở nước ngoài vẫn đang trong giai đoạn khởi đầu của hành trình này, nhưng với chiến lược định hướng rõ ràng, tiềm năng phát triển cạnh tranh ngang với các đối thủ đến từ Hàn Quốc của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc là rất lớn.