Từ những cửa hàng flagship quy mô lớn đến các phiên livestream đêm khuya, các nền tảng bán lại xa xỉ hàng đầu tại Trung Quốc đang nỗ lực tái xây dựng niềm tin của người tiêu dùng trong một thị trường trị giá 30 tỷ USD...

Theo iResearch, thị trường hàng xa xỉ đã qua sử dụng tại Trung Quốc đã tăng trưởng từ khoảng 8 tỷ USD năm 2020 lên ước tính 30 tỷ USD vào năm 2025.

Động lực tăng trưởng đến từ việc giá hàng mới ngày càng cao, những bất ổn kinh tế vĩ mô, cùng sự thay đổi trong quan điểm về hàng secondhand của thế hệ Millennials và Gen Z – nhóm người tiêu dùng vẫn đang tiếp tục mở rộng và chưa có dấu hiệu chững lại.

Tuy nhiên, rào cản lớn nhất hiện nay của ngành hàng này chính là niềm tin.

NỖI LO SỢ VỀ HÀNG GIẢ

Theo Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc, được dẫn lại trong báo cáo của Daxue Consulting, khoảng 42% khiếu nại của người tiêu dùng liên quan đến hàng xa xỉ đã qua sử dụng trong năm 2024 xuất phát từ vấn đề xác thực nguồn gốc. Đồng thời, hơn 30% người được khảo sát cho biết nỗi lo về hàng giả khiến họ hoàn toàn không sử dụng các nền tảng mua bán lại - một lực cản đáng kể đối với một thị trường có tiềm năng tăng trưởng lớn như vậy.

Mối lo này không phải không có cơ sở. Theo báo cáo chung của OECD và EUIPO công bố tháng 5/2025, riêng Trung Quốc đã chiếm tới 45% tổng số vụ thu giữ hàng giả trên toàn cầu vào năm 2021.

Các nền tảng hàng secondhand hàng đầu Trung Quốc đã có những phản ứng mang tính “hữu hình”. ZZER – nền tảng ký gửi đồ xa xỉ ứng dụng công nghệ – là một trong những đơn vị tiên phong khi khai trương cửa hàng flagship tại Thượng Hải vào tháng 8/2021.

Tại đây, khách hàng có thể quét mã QR trên sản phẩm để truy cập thông tin xác thực và định giá đối với các mặt hàng từ Hermès, Chanel hay Gucci – với mức giá thường thấp hơn tới 50% so với giá bán lẻ ban đầu.

Được hậu thuẫn bởi Tencent, Zhuanzhuan tiếp bước vào tháng 6/2025 với việc ra mắt Super Zhuanzhuan – cửa hàng kho tái chế đa ngành hàng secondhand đầu tiên tại Trung Quốc.

Không gian này rộng 3.000 m2, đặt tại tầng ba của trung tâm thương mại Friendship Store mang tính biểu tượng ở Bắc Kinh, cung cấp hơn 30.000 sản phẩm đã được xác thực thuộc 200 danh mục khác nhau.

Trong khi đó, nền tảng thương mại điện tử bán lại Xianyu bắt đầu triển khai các cửa hàng Recycle Shop mang thương hiệu riêng tại Hàng Châu, Thượng Hải và Nam Kinh từ năm 2024, trước khi ra mắt cửa hàng flagship tại Thâm Quyến vào tháng 12/2025.

Tuy nhiên, yếu tố thực sự thu hút khách hàng bước vào cửa hàng - và khiến họ tiếp tục chi tiêu - nằm ở trải nghiệm bên trong.

ZZER sử dụng đội ngũ chuyên gia thẩm định cao cấp, sở hữu chứng chỉ kiểm định chính thức tại Trung Quốc, để trực tiếp kiểm tra sản phẩm thay vì chỉ dựa vào hình ảnh hay AI. Đồng thời, nền tảng này còn hợp tác với một tổ chức chứng nhận độc lập đặt ngay tại cửa hàng nhằm bổ sung lớp đảm bảo pháp lý.

Nếu một sản phẩm sau đó bị phát hiện là hàng giả, người mua có thể yêu cầu hoàn tiền toàn bộ, kèm theo chi phí xác thực từ bên thứ ba. Với Zhuanzhuan, toàn bộ hàng hóa tại Super Zhuanzhuan đều phải trải qua quy trình “Official Inspection” trước khi được bày bán. Trong khi đó, Xianyu kết hợp AI trong định giá với đội ngũ nhân sự tại cửa hàng để thẩm định và niêm yết hàng ký gửi đồng thời trên cả kênh trực tiếp và trực tuyến.

Đối với những đơn vị làm tốt, kết quả không chỉ dừng lại ở giao dịch, mà còn là một trải nghiệm mang tính cảm xúc - điều mà mua sắm trực tuyến khó có thể thay thế.

HIỆU ỨNG BÁN HÀNG LIVESTREAM

Bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng giúp giải quyết bài toán niềm tin đối với những khách hàng có thể đến tận nơi trải nghiệm. Trong khi đó, livestream mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhóm người tiêu dùng còn lại.

Thành phố Thượng Hải đang nổi lên như “tâm điểm” của sự hội tụ này. Với mục tiêu đạt 600 tỷ nhân dân tệ doanh số bán lẻ qua livestream vào năm 2026, thành phố này trở thành “địa bàn” lý tưởng để các nền tảng như ZZER và Xianyu phát triển mạnh mẽ hoạt động phát trực tiếp.

Kể từ năm 2023, các nhà sáng tạo nội dung và người bán hàng đã bắt đầu livestream trực tiếp từ cửa hàng của ZZER tại Thượng Hải, đưa người xem khám phá theo thời gian thực những sản phẩm đã được xác thực từ Chanel, Louis Vuitton hay Bvlgari - đồng thời trao đổi trực tiếp về tình trạng, mức giá và nguồn gốc của từng món hàng ngay trên sóng.

Người xem tại các thành phố cấp thấp hơn, nơi việc tiếp cận hàng xa xỉ còn hạn chế, có thể đặt giữ hoặc mua sản phẩm ngay trong phiên livestream.

Xianyu cũng triển khai mô hình tương tự thông qua các phiên “chợ đêm” livestream và những sự kiện theo chủ đề thịnh hành, nơi người dẫn giới thiệu sản phẩm secondhand và người xem có thể giao dịch mà không cần rời khỏi phiên phát trực tiếp.

Phục vụ riêng cho mô hình này là trung tâm triển lãm – giao dịch ZhongSheBo tại Thượng Hải. Đây là không gian rộng 3.000 m2 quy tụ khoảng 80 nhà kinh doanh hàng xa xỉ secondhand, đồng thời tích hợp các studio livestream chuyên biệt. Tổ hợp này vận hành như một mặt bằng bán lẻ, trung tâm sản xuất nội dung và hạ tầng giao dịch bán buôn trong cùng một không gian.

Livestream vẫn có những hạn chế nhất định trong việc bán hàng xa xỉ đã qua sử dụng, bởi mỗi sản phẩm đều là một món độc bản. Tuy nhiên, hình thức này lại đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu quy trình xác thực của nền tảng, hướng dẫn người tiêu dùng nhận diện các chi tiết của hàng hiệu, mang đến trải nghiệm “tham quan cửa hàng” trực tuyến, và từ đó thúc đẩy doanh số tại kênh bán hàng trực tiếp.

Trên thực tế, với ZZER, Zhuanzhuan và Xianyu, xu hướng đang đi theo cùng một hướng: bán lẻ trực tiếp và livestream không phải là hai chiến lược cạnh tranh, mà mang tính bổ trợ lẫn nhau, cùng gia tăng khả năng chuyển hóa niềm tin của người tiêu dùng thành giao dịch thực tế.

Trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ bán lại tại Trung Quốc được dự báo tiếp tục tăng trưởng trong năm 2026, những nền tảng đầu tư sâu vào cả hai mô hình này đang ở vị thế thuận lợi để định hình giai đoạn phát triển tiếp theo - đồng thời duy trì lợi thế đáng kể so với các đối thủ quốc tế vẫn đang loay hoay tìm cách thâm nhập thị trường.