Khi quyền sở hữu thay đổi, diện mạo của thương hiệu, từ sản phẩm cho đến khâu quản lý hậu trường, cũng thường thay đổi theo. Vậy điều gì đang chờ đón Versace trong tương lai tại Prada?...

Prada đang chuẩn bị chào đón Versace trở lại Milan. Ông Andrea Guerra, Giám đốc điều hành của tập đoàn Prada, chia sẻ với các nhà đầu tư trong cuộc họp sau khi thông báo thương vụ mua lại trị giá 1,25 tỷ euro từ Capri Holdings vào ngày 10/4/2025: “Chúng tôi đã sẵn sàng cho hành trình này”.

Tuy nhiên, Versace vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Doanh thu quý 3 năm tài khóa 2024 đã giảm 15% xuống còn 193 triệu USD, trong bối cảnh doanh thu toàn tập đoàn Capri sụt giảm 11,6%. Dự kiến trong cả năm tài khóa 2025, Versace sẽ đạt doanh thu khoảng 810 triệu USD, giảm mạnh so với 1 tỷ USD của năm 2024. Ông Andrea Guerra dự báo sẽ cần từ 18 đến 24 tháng để đạt được mức tăng trưởng doanh thu bền vững như kỳ vọng.

“Chúng tôi thực sự ấn tượng khi thấy rằng Versace luôn được xếp trong top 5 đến top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới, dù quy mô kinh doanh nhỏ hơn nhiều. Điều đó cho thấy tiềm năng của thương hiệu là rất lớn, nhưng chúng tôi cũng hiểu rõ rằng việc khai thác được hết tiềm năng đó không phải là chuyện dễ dàng. Chúng tôi tin rằng mình có đủ kiến thức và tầm nhìn dài hạn để thực hiện quá trình chuyển đổi này và đưa thương hiệu đến thành công”, ông Lorenzo Bertelli, Giám đốc Marketing của Tập đoàn Prada, cho biết.

Prada hiện từ chối chia sẻ chi tiết cụ thể về các kế hoạch dành cho Versace dưới quyền quản lý của tập đoàn. Tuy nhiên, “Versace sẽ mang diện mạo như thế nào dưới tay Prada?” là câu hỏi đang khiến cả nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng tò mò. Dù còn quá sớm để đưa ra kết luận, cuộc họp với nhà đầu tư đã hé lộ một vài tín hiệu ban đầu.

SẢN PHẨM VẪN GIỮ TINH THẦN CỐT LÕI

Không có nhiều nghi ngờ rằng phong cách của Versace vẫn sẽ là chính mình: ồn ào, hào nhoáng, đậm dấu ấn logo. Đội ngũ Prada khẳng định rõ ràng rằng chính bản sắc mạnh mẽ ấy của Versace là yếu tố hấp dẫn đối với tập đoàn, vì nó khác biệt hoàn toàn so với Prada và Miu Miu.

“Mọi người có thể nghĩ rằng Versace quá khác biệt so với thẩm mỹ của những thương hiệu chúng tôi đang sở hữu như Miu Miu và Prada, nhưng tôi cho rằng đó chính là điểm mạnh của tập đoàn chúng tôi. Không có sự trùng lặp nào về mặt sáng tạo hay tệp khách hàng – điều này vô cùng quan trọng nếu muốn tiếp cận những nhóm khách hàng mới và truyền tải một thông điệp khác biệt”, ông Lorenzo Bertelli cho biết.

Các lãnh đạo của Prada cũng nhấn mạnh rằng một cuộc “lột xác” về mặt thẩm mỹ không nhất thiết là điều kiện để cải thiện hiệu quả kinh doanh của một thương hiệu. “Miu Miu là một bài học đối với chúng tôi cũng như toàn thị trường. Chúng tôi không hề thay đổi mạnh mẽ gì ở Miu Miu; đó chỉ là một quá trình tiến hóa. Vì vậy, chúng tôi không cần phải hoàn toàn thay đổi thương hiệu để tạo ra một cuộc cách mạng", ông Lorenzo Bertelli nói thêm. 

Vậy thì quá trình "tiến hóa" ấy sẽ trông như thế nào? Nhà phân tích ngành hàng xa xỉ của Bernstein, Luca Solca, dự đoán rằng Prada sẽ nỗ lực đưa Versace trở lại với cội nguồn của mình, nhưng theo một cách hiện đại hơn. “Đó sẽ là nhiệm vụ của giám đốc sáng tạo mới Dario Vitale”, ông nhận định. Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể sẽ quay lại nhấn mạnh hơn vào tinh thần couture (thời trang cao cấp) vốn có.

Dario Vitale gia nhập Versace từ Miu Miu, nơi ông đã làm việc từ năm 2010 cho đến tháng 1 năm nay. Vitale có thể sẽ đưa một chút cảm quan thẩm mỹ của Miu Miu vào Versace, nhưng việc Prada giữ lại các đội ngũ hiện tại của Versace càng cho thấy rõ ý định của tập đoàn trong việc duy trì và phát huy bản sắc thẩm mỹ đặc trưng của Versace.

Bên cạnh thời trang, Versace còn có nhiều nhánh sản phẩm khác như nước hoa, đồ gia dụng và khách sạn. Phần lớn trong số đó được triển khai qua các thỏa thuận nhượng quyền thương hiệu: Timex Group sản xuất đồng hồ, EssilorLuxottica Group làm kính mắt, EuroItalia phụ trách mảng nước hoa và Lifestyle Design Group lo phần nội thất.

Các nhà phân tích nhận định rằng những mảng này đóng góp tỷ trọng doanh thu cao, nhưng cũng có thể làm loãng bản sắc thương hiệu. Tuy vậy, Andrea Guerra vẫn khẳng định trong cuộc gọi với nhà đầu tư rằng các hợp đồng nhượng quyền kính mắt và nước hoa là “quan trọng”.

THAY ĐỔI CÁCH TIẾP THỊ VÀ VẬN HÀNH

Các chuyên gia đồng tình rằng Versace cần quay lại với nghệ thuật kể chuyện thương hiệu. Với Luca Solca, một chiến lược tiếp thị mới sẽ là chìa khóa để tái sinh sức sống cho Versace. “Thương hiệu này nổi tiếng, nhưng ở một mức độ nào đó cũng đang trở nên cũ kỹ và bị tầm thường hóa. Đó chính là thách thức”, chuyên gia này nhận định.

Tập đoàn Prada cũng thừa nhận rằng Versace đã bị ảnh hưởng trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ toàn cầu “chật vật” thời gian gần đây, dẫn đến việc một số kênh phân phối trở nên mất cân đối. Hiện tại, doanh số bán buôn chiếm khoảng 20% tổng doanh thu của Versace, so với khoảng 9% của Prada, theo một ghi chú của công ty dịch vụ tài chính UBS.

Mục tiêu, theo các lãnh đạo Prada, là đưa Versace đạt tỷ lệ cân bằng hơn giữa hàng chính hãng và hàng outlet, tương đương với cơ cấu phân phối của Prada và Miu Miu.

Ông Andrea Guerra cũng xác nhận rằng bộ máy tổ chức mới của Versace sẽ mô phỏng theo mô hình của Prada và Miu Miu. “Trong ba năm qua, chúng tôi đã trải qua một quá trình thay đổi trong cách tiếp cận quản lý,” ông nói. Tập đoàn Prada đã tiến hành "chiều dọc hóa" (verticalise) các thương hiệu và sẽ tiếp tục theo đuổi hướng đi này.

Về văn phòng làm việc, trụ sở của Versace chắc chắn sẽ rời khỏi văn phòng của Capri tại New York để quay về Milan, nơi khai sinh thương hiệu. Việc Versace có đặt trụ sở tại trung tâm điều hành của Tập đoàn Prada hay không vẫn chưa rõ, nhưng với cam kết về tích hợp theo chiều dọc từ ông Andrea Guerra, đây hoàn toàn có thể là kịch bản khả thi.

“Chúng tôi đang bổ sung Versace vào bộ máy vận hành,” ông Andrea Guerra cho biết. Mỗi thương hiệu đều có đội ngũ điều hành riêng và điều đó cũng sẽ áp dụng với Versace. Hiện thương hiệu này đang được lãnh đạo bởi CEO Emmanuel Gintzburger. “Chúng tôi sẽ bắt đầu công việc với ông ấy”, ông Andrea Guerra chia sẻ.

Ngay sau khi thương vụ được công bố, một bức ảnh chụp bà Donatella Versace cùng bà Miuccia Prada lan truyền trên mạng xã hội. Bà Donatella Versace vẫn sẽ gắn bó với thương hiệu với vai trò đại sứ, nhưng không còn ở vị trí giám đốc sáng tạo.

Còn về mức độ tham gia của bà Miuccia Prada thì sao? “Hoàn toàn không có”,  ông Andrea Bonini, CFO của Tập đoàn Prada khẳng định. “Sự tham gia duy nhất vào công việc của Versace là việc bà ấy là cổ đông lớn nhất của tập đoàn, không liên quan đến hoạt động sáng tạo”.