UN Tourism công bố số liệu cho thấy ngành du lịch thế giới đã đạt mốc kỷ lục mới trong năm 2025 với 1,52 tỷ lượt khách quốc tế. Châu Á chứng kiến số lượt khách du lịch quốc tế tăng 6%, đạt 331 triệu lượt, tương đương 91% so với mức trước đại dịch…

Tổng thư ký Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc (UN Tourism), bà Shaikha Alnuwais, cho biết nhu cầu du lịch duy trì ở mức cao trong cả năm 2025, dù các dịch vụ liên quan đối mặt với lạm phát và những bất ổn do căng thẳng địa chính trị.

Theo đó, châu Phi có mức tăng trưởng lên tới 8%, đạt 81 triệu lượt trong năm 2025. Châu Âu tiếp tục giữ vững vị thế là khu vực thu hút nhiều du khách nhất thế giới với 793 triệu lượt trong năm ngoái. Con số này tăng 4% so với năm 2024 và cao hơn 6% so với năm 2019. 

Chi tiêu của du khách cũng duy trì ở mức cao, với doanh thu du lịch quốc tế ước tính đạt 1,9 nghìn tỷ USD trong năm 2025, tăng 5% so với năm 2024, và tổng doanh thu xuất khẩu du lịch, bao gồm cả vận tải hành khách, đạt mức kỷ lục 2,2 nghìn tỷ USD.

Các điểm đến báo cáo mức tăng trưởng doanh thu khả quan bao gồm Ma-rốc (tăng 19%), Hàn Quốc (tăng 18%), Ai Cập (tăng 17%), Mông Cổ (tăng 15%), Nhật Bản (tăng 14%), Latvia (tăng 11%) và Mauritius (tăng 10%), tất cả đều được tính bằng đồng tiền địa phương.

UN Tourism dự báo lượng khách quốc tế đến sẽ tăng trưởng tăng 3 - 4% vào năm 2026. Triển vọng tích cực này được đưa ra bởi Chỉ số Niềm tin Du lịch mới nhất của Liên Hợp Quốc và cuộc khảo sát với các chuyên gia của tổ chức này. Khoảng 58% chuyên gia dự đoán hiệu quả hoạt động sẽ tốt hơn hoặc tốt hơn nhiều vào năm 2026 so với năm 2025.

Trong khi đó, trên cơ sở tổng hợp hơn 25 báo cáo quốc tế về du lịch và lữ hành do hãng truyền thông CNBC (Mỹ) trích dẫn, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam nhận định năm 2026 được xem là giai đoạn điều chỉnh quan trọng của ngành du lịch toàn cầu, phản ánh rõ sự thay đổi trong hành vi, tâm lý và kỳ vọng của du khách.

Xu hướng đầu tiên là tránh các điểm đến đông đúc, hạn chế du lịch mùa cao điểm, còn gọi là “anti-tourist”. Với mong muốn có thêm thời gian trải nghiệm văn hóa bản địa, giảm áp lực quá tải tại các điểm đến nổi tiếng và tối ưu chi phí, nhiều du khách chủ động lựa chọn thời gian thấp điểm hoặc tìm đến những địa phương ít được khai thác đại trà.

Biến đổi khí hậu cũng là yếu tố ngày càng tác động đến quyết định du lịch. Khoảng 45% chuyên viên tư vấn của công ty du lịch Virtuoso cho biết, khách hàng đã điều chỉnh kế hoạch do yếu tố khí hậu; trong đó, 76% ưu tiên đi vào mùa thấp điểm và 75% lựa chọn các điểm đến có khí hậu ôn hòa, dễ chịu hơn.

Xu hướng thứ hai là sự trở lại của du lịch trọn gói theo hướng tinh giản và chọn lọc. Nếu như giai đoạn trước, du lịch tự túc được ưa chuộng thì hiện nay nhiều du khách lại cảm thấy mệt mỏi trước khâu lập kế hoạch quá phức tạp. Theo nghiên cứu của Lemongrass Marketing, xu hướng “decision detox”, giao phó việc xây dựng hành trình cho các công ty lữ hành hoặc nơi lưu trú ngày càng phổ biến.

Xu hướng du lịch năm 2026 cũng cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt, từ các hành trình dày đặc điểm check-in sang du lịch chậm, đề cao trải nghiệm cá nhân. Song hành với đó là sự lên ngôi của du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng cao cấp gắn với bảo tồn, du lịch có trách nhiệm và các mô hình trải nghiệm đa giác quan.

Trong bối cảnh nêu trên, Việt Nam nổi lên như một điểm đến hội tụ nhiều yếu tố mà không ít quốc gia phát triển du lịch lâu đời đang phải tái cấu trúc để tìm lại. Thực tế hoạt động du lịch dịp Tết Dương lịch 2026 là một minh chứng sinh động của việc ngành du lịch Việt Nam thích ứng với xu hướng. 

Các chương trình như “Chợ phiên vùng cao - Chào năm mới 2026”; Tuần Văn hóa - Du lịch Măng Đen và Mùa hoa anh đào tại Măng Đen; “Countdown - Rực rỡ sắc xuân Điện Biên 2026”; hay chuỗi countdown quy mô lớn tại Hà Nội, Quảng Ninh, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc… đã tạo không khí lễ hội và truyền tải thông điệp nhất quán về Việt Nam là điểm đến an toàn, thân thiện, giàu trải nghiệm và sẵn sàng đón khách quanh năm.

Thị trường tour Tết Dương lịch 2026 cũng cho thấy một sự chuyển động tích cực về loại hình sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Hà Nội ra mắt 4 hành trình du lịch di sản, tour “Ký ức Cột cờ”, tour đạp xe “Hà Nội đẹp sound”, hay không gian du lịch nông thôn “Sắc hoa Tường Phiêu”... cho thấy nỗ lực kết nối di sản - đời sống - sáng tạo đương đại.

Ở vùng Tây Bắc, các tour khám phá Mộc Châu - Sơn La - Điện Biên, tour săn mây Tà Xùa - Bắc Yên khai thác cảnh quan thiên nhiên gắn với ký ức lịch sử và văn hóa bản địa. Ở phân khúc đô thị và nghỉ dưỡng cao cấp, TP.HCM giới thiệu mô hình trải nghiệm nghệ thuật - công nghệ immersive 12D+, trong khi các hải trình ngắn trên Vịnh Hạ Long cho thấy cách tiếp cận mới, không kéo dài hành trình, mà nâng cấp trải nghiệm...

Nhìn từ thực tế đầu năm 2026, có thể khẳng định Việt Nam không còn đứng ở vị trí “điểm đến tiềm năng”, mà đang từng bước được ghi nhận là điểm đến có năng lực cạnh tranh rõ ràng, được định vị bằng bản sắc văn hóa, chiều sâu trải nghiệm và khả năng thích ứng với xu hướng toàn cầu.

Tuy nhiên, từ góc nhìn chiến lược, xu hướng du lịch trải nghiệm đặt ra yêu cầu điều chỉnh sản phẩm và buộc ngành du lịch Việt Nam phải tái định nghĩa lại mô hình phát triển. Việc “đặt văn hóa và con người ở trung tâm” không thể dừng ở khẩu hiệu, mà đòi hỏi sự chuyển dịch thực chất trong tư duy chính sách.

Ở tầng sâu hơn, chính sách du lịch không thể chỉ đo bằng số lượt khách hay doanh thu tức thời, mà cần được đánh giá bằng chất lượng trải nghiệm, mức độ bền vững văn hóa - môi trường và khả năng giữ chân thị trường mục tiêu. Qua đó tăng tổng thu du lịch và tăng đóng góp của du lịch đối với nền kinh tế.

Tại Phiên họp của Ban Chỉ đạo Nhà nước về du lịch mới đây, Phó Thủ tướng Chính phủ Mai Văn Chính đề nghị ngành du lịch đổi mới mạnh mẽ công tác xúc tiến, quảng bá du lịch theo hướng tập trung nguồn lực vào các phân khúc khách chi tiêu cao và những thị trường mới giàu tiềm năng. Đẩy mạnh ngoại giao văn hóa, ứng dụng công nghệ số và trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa nội dung quảng bá phù hợp với từng thị trường mục tiêu.

Đồng thời, nghiên cứu, nắm bắt xu hướng, nhu cầu của du khách để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch phù hợp, tập trung vào các dòng sản phẩm du lịch cao cấp, có giá trị gia tăng cao như: du lịch xanh, du lịch chăm sóc sức khỏe, du lịch MICE, du lịch golf...; chú trọng khai thác các thị trường khách quốc tế có mức chi tiêu cao, thời gian lưu trú dài ngày.