Giới siêu giàu vẫn không hề chùn tay khi mua những chiếc đồng hồ Rolex đắt đỏ được xem như tài sản đầu tư, trong khi tầng lớp trung lưu đã bắt đầu thắt chặt chi tiêu cho hàng xa xỉ...

Thương hiệu đồng hồ xa xỉ Rolex vừa tăng giá các mẫu đồng hồ vàng của hãng trên toàn cầu thêm trung bình 5% trong tháng này - đánh dấu lần tăng giá thứ hai hiếm hoi trong năm tại các thị trường chủ lực như Anh, Hong Kong và Mỹ, theo thông tin từ hai nền tảng nghiên cứu hàng xa xỉ và hai đại lý phân phối.

Lần tăng giá này diễn ra sau một đợt tăng nhẹ hơn của Rolex vào tháng 1/2026 - vốn không áp dụng trên toàn cầu và không riêng cho dòng sản phẩm vàng. Động thái mới nhất phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng vẫn rất mạnh đối với các sản phẩm cao cấp, dù thị trường hàng xa xỉ nói chung đang khá trầm lắng.

Nhiều thương hiệu trang sức đồng hồ xa xỉ lớn khác cũng đang đi theo xu hướng tương tự. Cartier - thuộc tập đoàn Richemont đã tăng giá đồng hồ vàng lên tới 10% trong tháng trước, theo Mark Xu, Giám đốc marketing của nền tảng nghiên cứu WatchCharts.

Trong báo cáo thường niên, Richemont cho biết tập đoàn đã thực hiện các đợt tăng giá có cân nhắc tại các thương hiệu trang sức của mình với lý do giá vàng tăng cao và biến động tỷ giá.

Năm ngoái, việc nhiều thương hiệu đồng hồ tăng giá liên tiếp trong năm cũng từng là điều bất thường, nhưng lúc đó nguyên nhân chủ yếu đến từ thuế nhập khẩu của Mỹ - hiện ở mức 10% đối với hàng hóa từ Thụy Sĩ, "thủ phủ" của ngành chế tác đồng hồ thế giới.

Lần tăng giá thứ hai trong năm của Rolex đã khiến thị trường không khỏi ngạc nhiên. Erik Boneta, từ đại lý đồng hồ cũ được chứng nhận uy tín Boneta Inc (Mỹ), nhận xét: "Không ai đoán được điều này sẽ xảy ra".

Tuy nhiên, theo các nhà phân tích trong ngành, thị trường đồng hồ xa xỉ vẫn đang bán tốt những mẫu được định vị là "hiếm" và mang tính đầu tư cho nhóm khách hàng siêu giàu - ngay cả khi tầng lớp trung lưu đã ngừng chi tiêu cho hàng xa xỉ.

Đợt tăng giá lần này nối tiếp một lần tăng khác vào tháng Giêng, khi Rolex nâng giá trung bình tại nhiều thị trường lớn. Theo WatchCharts, trong tháng Giêng, Rolex đã tăng giá trung bình 6,2% tại Đức, Hong Kong, Nhật Bản, Anh và Mỹ. Cùng thời điểm đó, Cartier cũng tăng giá một số mẫu đồng hồ vàng lên tới 10%.

GIÁ VÀNG TĂNG VỌT, KÉO THEO CẢ NGÀNH ĐỒNG HỒ

Giá vàng đã gần như tăng gấp đôi từ năm 2024, hiện ở mức khoảng 4.200 USD/lượng. Theo Zouheir Guedri, nhà sáng lập công ty nghiên cứu hàng xa xỉ Data&Data, giá đồng hồ vàng của các thương hiệu thuộc Rolex, Richemont, LVMH, Swatch, Breitling và Chopard đã tăng trung bình 4-6% so với một năm trước.

Ông cho biết các nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ - trong nỗ lực "giữ chân" nhóm khách hàng giới tinh hoa vẫn còn dư dả tài chính - đang "khuyến khích khách hàng chuyển sang các phiên bản sử dụng chất liệu kim loại quý hoặc các dòng sản phẩm cao cấp hơn".

Việc giá vàng tăng là một lý do "hợp lý" để các thương hiệu giải thích cho việc tăng giá. Nhưng lợi thế thực sự lại thuộc về những thương hiệu có đủ sức hút để khiến mức giá cao hơn gần như không còn là vấn đề với những khách hàng trung thành nhất của họ.

Với một số mẫu đồng hồ cụ thể, mức tăng giá còn lớn hơn nhiều. Phiên bản vàng trắng của mẫu đồng hồ nổi tiếng Rolex Cosmograph Daytona hiện có giá 59.100 USD tại Mỹ, tăng 14% so với đầu năm và tăng tới 33% so với năm 2024.

Với hầu hết các thương hiệu tiêu dùng khác, một mức tăng giá như vậy chắc chắn sẽ gây tổn hại doanh số. Nhưng trong thế giới của Rolex, điều đó chỉ khiến chiếc đồng hồ trở nên khó tiếp cận hơn - và vì thế, càng thêm đáng khao khát.

ĐỒNG HỒ PHÂN KHÚC CAO CẤP NHẤT VẪN TRỤ VỮNG

Thị trường xa xỉ giờ đây không còn vận hành như một khối thống nhất. Nhóm khách hàng "aspirational" - những người mới bước vào phân khúc xa xỉ - ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu. Trong khi đó, giới siêu giàu hoàn toàn không bị ảnh hưởng. Đây cũng là lý do các thương hiệu đang dồn sự chú ý vào kim loại quý, các phiên bản hiếm và những sản phẩm cao cấp nhất.

Số liệu xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ cũng kể một câu chuyện tương tự. Theo các nhà phân tích của Vontobel, xuất khẩu của các mẫu đồng hồ Thụy Sĩ có giá trên 20.000 franc Thụy Sĩ (khoảng 25.038 USD) đã tăng hơn gấp đôi so với mức trước đại dịch, chiếm hơn hai phần ba tổng giá trị 24,4 tỷ franc của toàn ngành trong năm 2025 - tăng mạnh so với tỷ trọng 22% vào năm 2019.

Simon Lazarus, Giám đốc PR và nội dung của nền tảng đồng hồ xa xỉ trực tuyến Chrono Hunter, dự báo nhu cầu đối với đồng hồ Rolex sẽ tiếp tục vượt xa nguồn cung trong thời gian tới. "Tất cả đều xoay quanh sức hút của thương hiệu," ông nói. "Rolex luôn là cái tên dẫn đầu cuộc chơi".

Sự khan hiếm vốn luôn là một phần tạo nên sức hấp dẫn của Rolex. Giá cao hơn không nhất thiết làm giảm nhu cầu, khi khách hàng đã coi chiếc đồng hồ là một vật phẩm hiếm, một biểu tượng địa vị, và trong một số trường hợp, là một phương tiện lưu trữ giá trị.

Điều đó đồng nghĩa với việc toàn ngành đồng hồ đang bị "kéo" lên một mặt bằng giá mới. Phân khúc đồng hồ xa xỉ giá thấp có thể chịu nhiều áp lực hơn, nhưng phân khúc cao cấp nhất vẫn được "gánh" bởi những khách hàng ít nhạy cảm về giá và quan tâm nhiều hơn đến tính độc quyền.

Có lẽ hơn ai hết, Rolex hiểu rõ điều này. Thương hiệu không chỉ đơn giản là tăng giá vì vàng đang đắt đỏ, họ đang thử nghiệm xem sức mạnh định giá của mình có thể kéo dài đến đâu, trong một thị trường mà những khách hàng trung thành nhất vẫn luôn muốn sở hữu thứ mà số đông không thể dễ dàng có được.

Sự chững lại của ngành xa xỉ có thể là thật. Nhưng Rolex đang cho thấy: điều đó không áp dụng cho tất cả.